Calculez votre Lifetime Value pour optimiser votre stratégie d'acquisition sur les réseaux sociaux
L’agence Héroï vous propose un outil simple pour déterminer la Lifetime Value (LTV) de vos clients.
À l’aide cet indicateur, vous serez en mesure de :
- mieux comprendre la rentabilité de vos clients ;
- améliorer la gestion de votre relation client le cas échéant ;
- et optimiser la lecture et l’interprétation de vos performances publicitaires.
Comprendre le concept de Lifetime Value
Comme l’indique le site definitions-marketing.com, la Lifetime Value (LTV) est une mesure qui permet aux entreprises d’évaluer la valeur de leurs clients sur la durée. Cette notion est très pratique pour évaluer le niveau de fidélité de vos clients et la rentabilité de vos campagnes de marketing. Elle est calculée en prenant en compte le montant total des achats réalisés par un client (produits ou services) et la durée de sa relation avec l’entreprise.
Avec Héroï, découvrez tout ce qu’il faut savoir sur l’indicateur clé de performance (KPI) qu’est la Lifetime Value : définition, formule de calcul et cas d’usages.
Qu'est-ce que la Lifetime Value (définition) ?
La lifetime Value ou LTV est un indicateur utilisé pour évaluer le montant total (chiffre d’affaires) que vos clients peuvent rapporter à votre entreprise sur toute la durée de votre relation commerciale avec eux (i.e. leur somme des profits). En d’autres termes, c’est le montant total que votre entreprise est susceptible de générer grâce à vos clients depuis le moment où ils achètent pour la première fois vos produits ou services jusqu’à la fin de leur relation commerciale avec vous.
Cet indicateur permet aux annonceurs de mieux comprendre la rentabilité de leurs clients et de revoir le cas échéant leur stratégie de rétention client (GRC).
Ce KPI permet également d’affiner votre stratégie publicitaire. En effet, en intégrant cette logique à votre analyse du retour sur investissement de vos dépenses publicitaires (ROAS), vous serez à même de prendre de meilleures décisions concernant votre mix d’investissement.
Par exemple, si un de vos clients achète l’un de vos produits à 20 € et que vous avez investi pour 20 € pour l’obtenir alors votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) sera de 1 soit votre seuil de rentabilité publicitaire (20 € / 20 € = 1). Or, si vous intégrez le fait qu’un client vous rapporte en moyenne 40 € de chiffre d’affaires sur sa durée de vie, vous obtiendrez un ROAS de 2 (40 € / 20 € = 2). Avec une telle analyse, vos arbitrages concernant vos investissements publicitaires pourrait être fortement impactés.
Autre exemple dans une logique d’acquisition cette fois, nous vous recommandons d’intégrer le montant de la lifetime value de vos clients dans le calcul de votre CPA cible. En effet, en ajoutant à votre prix moyen ou panier moyen votre LTV sur une durée donnée (de préférence entre 30 et 90 jours) vous obtiendrez une mesure plus précise et plus réaliste du montant à investir pour l’acquisition d’un nouveau client. Ainsi, si vous disposez d’un panier moyen de 100 €, un Cost Of Goods Sold de 60 % et que vous souhaitez obtenir une marge brute de 30 % vous obtenez un CPA cible de 28 €. En intégrant une LTV sur 30 jours de 60 € par exemple, votre CPA cible sera de 44,80 €.
Comment calculer la Lifetime Value (LTV) ?
La Lifetime Value se calcule en tenant compte de différents facteurs : la fréquence d’achat moyenne de vos clients, le panier moyen ou la valeur moyenne d’achat, et la durée de vie moyenne de vos clients. Vous obtenez donc la formule de calcul suivante :
LTV = Fréquence d'achat (par mois) * Durée de vie moyenne de vos client (en mois) * Panier moyen ou prix de vente moyen par transaction
N. B : Ici, nous prenons une référence mensuelle mais vous pouvez utiliser cette formule sur des périodes différentes : annuel, décennal, etc.
Prenons un exemple, si en moyenne vos clients dépensent 100 € par commande et qu’ils achètent en moyenne vos produits 2 fois par mois alors un client vous rapporte 200 € par mois de revenu. Si vos clients consomment en moyenne vos produits sur une période de 14 mois alors vous obtenez une Lifetime Value de 2 800 €.
Quelle est la différence entre le Customer Lifetime Value (CLV ou CLTV) et la Lifetime Value (LTV) ?
Contrairement au Customer Lifetime Value (CLV), la Lifetime Value (LTV) mesure le montant total que les consommateurs dépensent auprès d’une entreprise sur une période donnée. La LTV ne tient donc pas compte du nombre de clients qui contribuent à la réalisation de ce revenu.
Comme vous l’aurez compris, le customer Lifetime Value (CLV) mesure le revenu moyen de chaque client qui dépense au sein de votre entreprise sur une période donnée. Le customer lifetime value est donc plus précis que le concept de LTV.
Qu'est-ce qu'une bonne Lifetime Value ?
Il n’y a pas de bon ou mauvais montant de lifetime value ou de CLV. En effet, comme vous l’aurez compris la LTV dépend fortement du prix moyen des produits que vous commercialisez. Si, par exemple, vous vendez des plats pré-préparés avec un prix moyen d’environ 2,50 €, vous obtiendrez naturellement une LTV/CLV plus faible qu’un vendeur de matelas pour qui le prix moyen de ses produits oscille entre 500 et 1 000 €.
Pour les annonceurs disposant d’un panier moyen faible lié au prix moyen de leurs produits (comme dans notre exemple avec les plats pré-préparés), il est possible d’intégrer différentes dynamiques de relance client dans votre stratégie pour augmenter la fréquence d’achat de vos clients. Il est également possible de travailler sur la durée de vie moyenne de vos clients en vous focalisant sur votre taux de rétention et en mettant en place des actions de fidélisation. Le Marketing Automation peut vous permettre d’améliorer ces indicateurs et donc d’augmenter globalement votre lifetime value.
Il est important de retenir que plus votre LTV est importante, plus vos chances de rentabiliser vos différents investissements marketing et publicitaires seront importantes.
Comment traduire la Lifetime Value en français ?
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