Les stratégies d’enchères Facebook Ads : tout ce que vous devez savoir

Dans le monde de la publicité sur les réseaux sociaux, la maîtrise des stratégies d’enchères est essentielle. Une stratégie bien définie permet d’atteindre vos objectifs marketing. Et cela qu’il s’agisse d’améliorer la notoriété de votre marque, de générer des conversions ou d’attirer du trafic qualifié vers votre site web. Cet article vous propose un guide complet pour comprendre les différents types de stratégies d’enchères disponibles sur Facebook Ads, choisir celle qui convient le mieux à vos objectifs, et éviter les erreurs les plus fréquentes.

Mais avant de commencer, êtes-vous sûr de bien maîtriser le levier Facebook Ads ? Découvrez notre article complet sur tout savoir sur Facebook Ads pour approfondir vos connaissances sur la plateforme.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’enchères ?

Une stratégie d’enchères désigne le mécanisme qui permet à une plateforme publicitaire de déterminer le montant qu’un annonceur est prêt à investir pour atteindre un objectif publicitaire spécifique. Le système d’enchères de Facebook repose sur un modèle qui combine le montant d’enchère, la qualité du contenu publicitaire et la probabilité d’interaction de l’audience cible.

Comprendre le fonctionnement des enchères est crucial pour maîtriser la rentabilité de vos investissements. En effet, que vous soyez débutant ou un annonceur expérimenté, la bonne stratégie d’enchères vous aidera à atteindre vos objectifs publicitaires tout en maîtrisant vos dépenses.

Les différentes stratégies d’enchères disponibles sur Facebook Ads

Facebook propose plusieurs types de stratégies d’enchères pour s’adapter à des objectifs variés. Les stratégies d’enchères automatisées de type “Lower Cost” et manuelles sont les plus courantes. Mais il existe d’autres options qui offrent des niveaux supplémentaires de personnalisation.

Les stratégies d’enchères automatisées

Crédit : Mika Baumeister, Unsplash.com

Les enchères automatisées s’appuient sur les puissants algorithmes de Facebook. Ces dernières permettent de gérer vos campagnes publicitaires de manière automatisée et optimale. Lorsque vous optez pour cette méthode, Facebook ajuste vos enchères en temps réel afin d’atteindre vos objectifs de campagne. Et cela qu’il s’agisse d’obtenir davantage de clics, de maximiser les conversions ou d’accroître la visibilité de vos annonces.

L’un des principaux avantages des enchères automatisées réside dans leur simplicité. Elles permettent aux annonceurs, même ceux ayant peu d’expérience, de lancer des campagnes rapidement et efficacement. L’algorithme analyse en permanence les performances des publicités et optimise les coûts pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Cependant, cette automatisation a ses limites. Les annonceurs perdent une partie du contrôle sur leurs coûts publicitaires. Autre limite, les résultats de ce type de stratégie dépendent entièrement de votre capacité à faire remonter des données pertinentes et en quantité suffisante dans l’algorithme Facebook. Cela peut poser problème si votre plan de marquage est absent, défectueux, ne fait pas remonter vos objectifs prioritaires ou bien si la remontée de données est limitée par votre CPM et vos taux de consentement (RGPD).

Comme vous l’aurez compris, Facebook propose plusieurs stratégies d’enchères aux annonceurs pour répondre à différents besoins et objectifs publicitaires. Voici les principales options disponibles :

1. Coût par résultat le plus bas (Lowest Cost) : l’objectif principal est d’obtenir un maximum de résultats pour un budget donné et cela sans fixer de limite sur le coût par action. Cette stratégie est idéale pour maximiser la portée ou les conversions lorsque vous disposez d’un budget flexible.
2. Plafond de coût (Cost Cap) : cette option permet de maintenir un coût moyen par action stable tout en maximisant les résultats. Elle est particulièrement utile pour maîtriser les budgets à long terme et garantir un retour sur investissement constant.
3. Optimisation de la valeur (Value Optimization) : cette stratégie vise à maximiser la valeur totale des conversions générées par vos annonces, en ciblant les utilisateurs les plus susceptibles de générer des revenus élevés.
4. Coût le plus bas avec un budget minimum (Minimum ROAS) : cette option garantit que vos annonces respectent un seuil de retour sur investissement publicitaire (ROAS) défini, tout en optimisant la diffusion pour maximiser les résultats.

La stratégie d’enchères manuelle

Crédit : Jakub Żerdzicki, Unsplash.com

Contrairement aux enchères automatisées, les enchères manuelles permettent aux annonceurs de définir précisément le montant qu’ils sont prêts à payer pour chaque clic, conversion ou autre action spécifique. Contrairement aux stratégies automatisées, cette approche offre un contrôle total sur vos coûts. Ici, une seule stratégie disponible : le plafond d’enchère ou “bid cap”. Avec cette stratégie, vous fixez une limite maximale pour chaque enchère. Cette méthode convient aux annonceurs cherchant un contrôle précis sur les coûts, bien que cela puisse réduire la compétitivité de vos annonces.

Cette stratégie convient particulièrement aux campagnes ciblant une audience de niche ou nécessitant une gestion rigoureuse du budget. En fixant un plafond pour chaque enchère, les annonceurs peuvent s’assurer de ne pas dépasser un budget prédéfini tout en optimisant les performances.

Malgré ses avantages, cette méthode présente également quelques limites. Elle exige une expertise approfondie et un suivi constant des campagnes pour ajuster les enchères en fonction des performances. Les annonceurs qui n’ont pas le temps ou les ressources nécessaires pour analyser régulièrement les données risquent de passer à côté des opportunités d’optimisation.

Pour récapituler

Les 5 erreurs fréquentes à éviter avec les stratégies d’enchères Facebook

Crédit : Girl with red hat, Unsplash.com

1. Ne pas aligner la stratégie d’enchères avec l’objectif de sa campagne

L’une des erreurs les plus courantes consiste à ne pas aligner la stratégie d’enchères avec l’objectif publicitaire de la campagne. Par exemple, utiliser la stratégie “Coût le plus bas” pour une campagne où vous avez besoin de contrôler précisément le coût par acquisition (CPA) peut conduire à des résultats non optimaux. Chaque stratégie d’enchères est conçue pour répondre à un objectif spécifique : maximiser le volume avec un budget donné, maîtriser un coût d’acquisition précis, ou encore optimiser la valeur des conversions pour maximiser le retour sur investissement. Il est donc essentiel de définir clairement vos priorités avant de choisir une stratégie. En alignant votre méthode d’enchères sur vos objectifs, vous offrez à l’algorithme de Facebook les meilleures conditions pour optimiser vos résultats tout en respectant vos contraintes budgétaires.

2. Ignorer la période d’apprentissage et modifier sa campagne trop souvent

Modifier trop souvent une campagne Facebook Ads perturbe l’apprentissage de l’algorithme. Cette phase dure environ 7 jours. Facebook utilise ce temps pour optimiser la diffusion et améliorer les résultats. Chaque changement, comme le budget ou les audiences, redémarre cette phase. Cela ralentit l’optimisation et augmente les coûts. Laissez la campagne atteindre une certaine stabilité avant d’intervenir. N’apportez des ajustements qu’en cas de performances vraiment insuffisantes. La clé est de faire preuve de patience pour permettre à l’algorithme de donner de bons résultats.

3. Imposer des enchères irréalistes

Fixer des enchères ou des objectifs irréalistes est une erreur fréquente qui peut limiter l’efficacité de vos campagnes Facebook Ads. Par exemple, imposer un plafond d’enchères trop bas ou viser un coût par acquisition (CPA) ou un retour sur investissement publicitaire (ROAS) irréaliste peut empêcher Facebook de diffuser vos annonces de manière optimale. Ces choix réduisent le volume de conversions potentielles et empêchent l’algorithme d’atteindre les meilleures audiences. Pour éviter cela, analysez vos performances historiques et la concurrence dans votre secteur. Adoptez une approche progressive en testant différentes enchères et en ajustant vos objectifs en fonction des résultats obtenus. Une stratégie trop rigide risque de brider votre campagne, alors que des ajustements réfléchis peuvent maximiser vos opportunités.

4. Provisionner un budget insuffisant

Une erreur courante consiste à sous-estimer le budget nécessaire pour les campagnes utilisant des stratégies d’enchères comme la valeur cible ou le coût par acquisition (CPA). Ces stratégies nécessitent un volume significatif de conversions pour que l’algorithme de Facebook puisse optimiser efficacement les résultats. Avec un budget trop faible, le processus d’apprentissage est ralenti. Cela limite les performances et peut rendre vos campagnes moins compétitives. Pour maximiser le potentiel de ces stratégies, il est recommandé d’allouer un budget quotidien au moins quatre fois supérieur au CPA cible. Ce ratio permet à l’algorithme de collecter les données nécessaires pour identifier les audiences, moments et placements les plus rentables. En respectant cette règle, vous donnez à Facebook les moyens de stabiliser vos coûts tout en atteignant vos objectifs publicitaires.

5. Négliger les A/B tests

Négliger les tests A/B est une erreur qui peut limiter considérablement les performances de vos campagnes Facebook Ads. En optant pour une stratégie d’enchères unique sans comparer d’autres options, vous passez à côté d’opportunités d’optimisation. Par exemple, tester des stratégies comme “Coût le plus bas” face à une “Limitation des coûts” peut révéler des résultats inattendus selon l’audience ciblée ou l’objectif de la campagne. Les tests A/B vous permettent d’identifier ce qui fonctionne le mieux en termes de coûts et de conversions. Pour réussir, testez une variable à la fois (stratégie d’enchères, audience ou format publicitaire) et analysez les performances avant d’adopter la meilleure configuration. Les décisions basées sur des données concrètes garantissent des campagnes plus efficaces et mieux adaptées à vos objectifs.

Questions fréquentes (FAQ)